English | Deutsch | Français | Espanol

HOME: Статьи


Ключевые KPI для ecommerce версия HomeMe и REES46



 

HomeMe и REES46 была представлена таблица главных показателей интернет-магазина с рекомендациями по их улучшению.
В интернете немало статей на тему KPI онлайн-ритейла. Но зачастую авторы этих статей не видят разницы между показателями, относящимися к продажам и важными показателями для абстрактного сайта, таких как отказы, посещаемость и так далее.
Данная статья стала результатом нашего [http://web-etalon.ru/] совместного труда с Дмитрием Боковым и Александром Ивановым, ещё недавнем прошлом специалистами ведущего онлайн-ротвейлеров страны, магазина HomeMe.
В данной таблице приведены основные показатели онлайн-магазина и методика их расчета с интерпретацией и рекомендациями по их улучшению. Вся статья основана на реальном опыте экспертов в области KPI интернет-магазинов.
1.      Первым показателем выступает количество заказов. Рассчитывается он при помощи измерения систем аналитики. Этот показатель демонстрирует количество сделанных заказов на протяжении определенного периода времени. Сам по себе не очень информативен и применяется для расчета иных метрик. Чтобы его повысить, необходимо добиться увеличения трафика и показателей конверсии.
2.      Следующим показатель общая сумма заказов. Рассчитывается как произведение количества заказов и среднего чека. Он демонстрирует на какую сумму было приобретено товаров за указанный промежуток времени. Улучшить данный показатель можно «экстенсивным» и «интенсивным» путем. Первый повышает количество заказов благодаря повышению затрат на привлечение целевого трафика, рекламных ссылок или ремаркетинга. Второй предполагает использование cross-sale и upsale, или мотивации потребителя сервисом. Такие как снижением стоимости доставки при росте чека.
3.      Доход. Он рассчитывается произведением количества проданных товаров на их цену. Данный показатель является базовым при расчете остальных показателей. Улучшить можно при помощи увеличения трафика или повышении конверсии.
4.      Далее рассмотрим прибыль от реализации (Profit). Данный показатель выводится из разницы между расходами и доходами. Он является показательным коэффициентом, демонстрирующим успешность бизнеса. Улучшить показатель можно за счет увеличения трафика и показателей конверсии. Обратите внимание на то, что 100 рублей онлайн платежом гораздо выгоднее 110 рублей, которые мы получим послезавтра, при доставке товара. Но это уже зависит от установленного способа ведения логистики, закупок, бухгалтерии, организации склада.
5.      Возврат маркетинговых инвестиций (ROMI - Return of Marketing Investments). Он просчитывается как разница дохода и расходов на маркетинг разделенная на расходы на маркетинг. Выражается в процентах. Для того что бы маркетинговые инвестиции окупались, данный показатель должен составить значение выше 0. Рассматривается как по всей маркетинговой активности, так и по отдельным кампаниям или каналам. Для улучшения показателя необходимо учитывать и внешние факторы, типа таргетинга рекламы и содержания объявлений, и внутренние факторы, такие как посадочная страница сайта, работа с динамическими элементами. Сайт желательно менять под каждый рекламный канал.
6.      Далее рассмотрим стоимость привлечения нового клиента (CAC – Customer acquisition cost). Этот показатель рассчитывается делением МСС (стоимости маркетинговых затрат по привлечению клиента) на СА (всё количество привлеченных клиентов). Зачастую рассматривает совместно с показателем LTV. И чем меньше значение САС относительно LTV, тем больше окупаются Ваши затраты по привлечению новых клиентов. Методом улучшения этого показателя станет разбивка каналов по трём группам: положительные, нейтральные и отрицательные. В положительной группе разница с LTV приближена к 0 в виде лёгкого положительного показателя, нейтральные – лёгкого отрицательного. Отрицательную группу мы сразу же выключаем. Магазин должен уделить внимание нейтральной и положительной группе.
7.      Суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл (LTV – Lifetime value) или CLV (Customer Lifetime value). Рассчитывается из разницы дохода от одного клиента за его планируемый жизненный цикл и затрат на его привлечение и удержание. При его расчете идеальным считается соотношение САС/LTV как 1/3. И следует увеличить затраты на привлечение, если вторая часть превышает данное значение. При превышении САС над LTV маркетинг считается убыточным. Для улучшения показателей, проведите анализ групп покупателей, выявить самую численную из них и просчитать сколько заказов на протяжении всего жизненного цикла делает данный покупатель. Создав программу лояльности, необходимо заложить мотивационную механику на данное количество заказов. Это делается для того чтобы подтолкнуть потенциального клиента к заказу уже при первом посещении сайта, а после этого заказа был мотивирован сделать последующий. И предоставьте особые условия группе покупателей с высокой лояльностью. А для группы с низкой лояльностью необходимо провести реактивационные программы в виде опросов, выявляющих недовольство клиентов. Стремление направляется на увеличение суммы чека 1 клиента.
8.      Следующий показатель —  коэффициент конверсии (Conversion Rate). Получить его можно путем деления количества целевых визитов, на общее количество визитов. К целевым визитам относятся те, что завершились покупкой либо оказанием услуг. Он считает главным показателем эффективности, и чем он выше, тем лучше. Имеется много способов по улучшению этого показателя, от скидок до повышения юзабилити сайта. Необходимо помнить, что под каждый канал трафика нужен индивидуальный подход. Такой как скидки и специальные условия для данного канала, приветствие ретаргетинговой аудитории и прочие. Не забываем, что повышение конверсии происходит не себе в убыток, лучше понизить скидку или не ставить вовсе.
9.      Далее идет стоимость заказа (CPO – Cost per order). Получается он путем деления затрат по привлечению посетителей на количество заказов. Этот показатель демонстрирует во сколько обойдется создание 1 покупки. Рассматривается путем сравнения среднего чека, и если этот показатель превышает значение среднего чека, то работа идёт в убыток. Чтобы улучшить данный показатель, определите предельную границу всех каналов в разрезе по каждому из них. Желательно строить когортный анализ (LTV) по каждому каналу отдельно. Это может дать понимание по какому из каналов привлечения трафика возможно повышение CPO. Так же рассматривайте и варианты понижения, провести анализ каналов прихода трафика с вложением в прибыльный и избавлением от менее результативных. Иногда сыграет на пользу подключение партнерских программ и старт проведения контент-маркетинга. Последний характерен растянутым эффектом действия, и может до 2 лет привлекать посетителей без каких-либо вложений.
10.  Средний чек (AOV – Average order value). Рассчитывается как общий доход, разделенный на количество заказов. Он ставится главной целью интернет-магазина, рост которого положительно сказывается на ROI. Методами улучшения станут оптимизация цен и повышение кросс-продаж и up-sell. Обязательно приведите в действие программу лояльности.
11.  Средний доход с одного пользователя (ARPU – Average revenue per user). Рассчитывается путем деления общего дохода на число пользователей. Он дает возможность увидеть сколько дохода приносит клиент за заданный промежуток времени и позволяет просчитать плановый трафик для получения необходимого дохода. По мнению многих, действенным способом повышение ARPU станет улучшение кросс-селлинга, а не расширение клиентской базы.
12.  Средний доход от платящего пользователя (ARPPU – Average revenue per Paying User). Получается путем деления общего дохода на количество покупателей. Но необходим учет и иных издержек, возникающих при продаже. Считается что дешевле продать товар старому пользователю, чем найти нового. Улучшение показателя проводится путем проведения ремаркетинга, персональных рассылок, разработкой программ лояльности и так далее.
13.  Процент брошенных корзин (CAR – Cart abandonment rate). Получить этот показатель можно разделив количество пользователей, добавивших товар в корзину на количество заказов. CAR показывает сколько пользователей по какой-либо причине отказались от покупки положив при этом товар в корзину. Причины же бывают разные, клиента могли отвлечь, или он нашел товар у конкурента по привлекательной стоимости. Улучшить показатели можно при помощи механизма ремаркетинга, например, персонализированных рекламных сетей. Не забываем и про триггерные рассылки, напоминающие про заказы. Помогает улучшение страницы самой корзины, особенно правильность настройки call-to-action. Желательно выстроить карту, описывающую направление, куда пользователь уходит из корзины. Это даст нам понять какую информацию необходимо включить на странице корзины и как часто у него вызывает сомнение какой-либо из товаров. Основываясь на полученной аналитике дополнить корзину, обзавестись функцией просмотра аналогичных товаров, предложить частичный возврат при курьерской доставке и прочее.
14.  Последним из главных показателей стала исполняемость заказов. Рассчитывается она при помощи деления количества выполненных заказов в интернет-магазине на количество отгруженных товаров. Этот показатель дает понимание работы фулфилмента. В идеале данный показатель равен 100%. Эксперты в данной области советуют начинающим интернет-магазинам стремиться хотя бы к 80%. Улучшается показатель путем оптимизации работы склада и логистики. Однако при нехватке ресурсов, советуют воспользоваться услугами фулфилмент-центра, работающего по аутсорсингу.


Предыдущая статья
Следущая статья


Вернуться